Дизајн странице са ценама са психологијом у уму

Научне методе за побољшање употребљивости и конверзије. Писано искључиво за СТУДИО блог. Ево јапанске верзије.

Постоји толико прелепих концепата цена на Дрибббле анд Беханце, али у стварном животу често се одбацују. Шта није у реду са свим тим светлим картама и симпатичним илустрацијама авиона и свемирског шатла? Обично је разлог мала конверзија. Посао вам може опростити позамашан кориснички интерфејс и недоследне боје, али ако се страница не продаје, то је проблем. У овом ћемо чланку сазнати како направити странице за цене и истовремено следити принципе дизајна.

Илустрација за привлачење пажње (погледајте на Дрибббле)

Психологија избора

Економске теорије претпостављају да људи делују логично и траже најповољнију варијанту. Али ми не бирамо све време логично. Можемо остати са задовољавајућом опцијом, не нужно и савршеном. Многи су избори аутоматски и засновани на предлошцима размишљања - хеуристикама. Открио их је 50-их година прошлог века Херберт Симон, амерички економиста, когнитивни психолог и добитник Нобелове награде. 1970-их израелско-амерички психолози Амос Тверски и Даниел Кахнеман истраживали су когнитивне пристраности и ефекте који нас доводе у заблуду у доношењу одлука. Дакле, анализирајмо главне људске навике избора.

Расположивост хеуристичка

Људи доносе пресуде на основу онога што су недавно научили или размишљали. Ове информације нису нужно потпуне и конзистентне. На пример, ако сте много читали о пропуштању складишта у облаку и кршењу приватности, вероватно ћете поставити сопствени сервер уместо да купујете Дропбок налог. Корисников избор повезан је са садржајем који су конзумирали раније. Веб странице за електроничку трговину често прате активности корисника како би предузећа знала шта су људи видјели прије и како би то могло утјецати на њихову просудбу.

Питања за дизајнера о којима ће размишљати:

  • Шта се налази на врху главне странице? Другим речима, шта ће људи видети пре него што на менију кликну на везу „Цене“?
  • Шта веб аналитика говори о страницама које људи посећују пре „Цене?“
  • Шта обично раде људи пре него што посете вашу веб локацију? Је ли то опуштање у петак навечер или сортирање тона порука е-поште у понедјељак ујутро?

Утицај хеуристички

На избор људи утиче емоција коју тренутно доживљавају. У добром расположењу имамо тенденцију да видимо више користи и мање ризика. У лошем расположењу, фокусирамо се на недостатке, а не на добитке. На пример, љути корисник може приметити колико је корисних функција закључано у бесплатном плану претплате а можда се уопште не могу пријавити.

Питања за дизајнера о којима ће размишљати:

  • Можете ли натерати људе да бирају када су добро расположени?
  • Да ли је могуће осигурати да је особа добро расположена током избора?
  • Како побољшати расположење људи пре него што морају да бирају?

Репрезентативност хеуристичка

Ако ствари изгледају слично, људи мисле да су и остале карактеристике, узроци и резултати тих ствари слични. То се догађа зато што наш ум има систем категорија и репрезентативних прототипова за сваку категорију. Математички, случајност две или више особина је мање вероватна. Међутим, људи сматрају случајност вероватнијом ако се уклапа у најрепрезентативнији прототип из њихове меморије. На пример, имате категорију "дизајнери", а најрепрезентативнији прототип је креативни брадати момак који вози ховербоард и воли смоотхие. Ако у кафићу видите таквог момка, аутоматски ћете претпоставити да је дизајнер, а вероватно има иПхоне и воли салате од авокада.

Питања за дизајнера о којима ће размишљати:

  • Коју „категорију“ публика обично додељује вашем производу? Мисле ли да је луксузно, сигурно, практично?
  • Које карактеристике производа треба да натерају да га људи повезују са жељеном категоријом?

Принцип златокоса

По правилу, купци бирају средњу опцију, посебно по цени. Људи верују да су паметни купци и не преплаћују. У исто време, осећају да могу да приуште бољу услугу од бесплатног или најјефтинијег плана. Медијана опција је такође повезана са хеуристичком репрезентативношћу; другим речима, чини се да је типично. Узгред, ефект Голдилоцкс назван је по бајци „Три медведа“, у којој девојчица Голдилоцкс проба три различите здјелице каше и открива да више воли кашу која није ни превише врућа, ни превише хладна - има само праву температуру .

Питања за дизајнера о којима ће размишљати:

  • Колико ваша средња опција одговара купцу?
  • С обзиром да већина купаца изабере средњи план плаћања, да ли ће компанија испунити своје пословне циљеве?

Ефекат декорације

Овај ефекат се може догодити када у почетку постоје пакети са различитим предностима - на пример, јефтинији и онај са више функција. Неки бирају јефтинију варијанту; неки бирају већи пакет. Наравно, предузећа желе да подстакну куповину скупље опције. Дакле, они додају опцију „декица“. „Деконт“ је бољи за један параметар, а за други параметар гори од почетних опција. Као резултат тога, купци мењају своје преференције. Обично купују најскупље паковање јер им се сада чини кориснијим.

Током 2018. године, истраживачи са Универзитета у Колораду и Кинеске академије наука проучавали су понашање радника фабрике хране. Првих 20 дана радници су примали средства за дезинфекцију спрејом да би сатом чистили руке. Тада су им истраживачи понудили избор уобичајеног спреја или мање згодне опције - флашицу са умиваоником или умиваоником. Радници су повећали употребу оригиналног спреја са 60% на преко 90%.

Питања за дизајнера о којима ће размишљати:

  • Који пакет компанија највише жели да прода? Да ли људи то доживљавају као најповољније?
  • Која је опција најпопуларнија? Зашто га људи бирају тако често?
  • Шта може учинити да скупи пакети изгледају корисније?

Ефекат сидрења

Сидрење је тенденција да се при избору превише ослањамо на један податак (обично први). Када се постави сидро, на њега ће утицати све даље пресуде и процене. На пример, прва цена коју видите постаће сидро и подвесно ћете поредити све остале цене с њом. Било је експеримента када су људи морали да множе бројеве од 1 до 8. Време је намерно ограничено и морали су да процене уместо прецизног рачунања. Они који су множили редоследом „1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8“ погодили су суму четири пута мање од оне која је множила „8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1. „Први израчунати производ постао је сидро и дефинисао даљи процес размишљања.

Питања за дизајнера о којима ће размишљати:

  • Која сидра могу купци да дођу на вашу веб локацију?
  • Шта прво треба видети купце како би били спремни за избор и куповину производа или услуге?

Социјална доказ

Овај израз измислио је Роберт Циалдини 1984. године и значио је утицај других људи на наше одлуке. Ако се људи не могу одлучити или одабрати оптимално понашање, склони су копирању поступака других. Ефекат друштвеног доказивања резултат је наше когнитивне лењости - жеље за смањењем напора за размишљање - и вере да други људи поседују више знања о тренутној ситуацији. У е-трговини се друштвени доказ примењује путем сведочења, у одељку „Наши клијенти“ и оцене производа.

Питања за дизајнера о којима ће размишљати:

  • Ко је вођа јавног мнења за вашу публику? Како можете подржати понуду производа уз њихову помоћ?
  • Ко од ваших тренутних купаца може имати довољно репутације и може послужити модел другима?

Губитак аверзија

Људи најчешће воле да избегавају губитке, а не да би стекли добитке. На пример, боље је не изгубити 10 УСД него наћи 10 УСД. Нека истраживања чак изјављују да смо двоструко осетљивији на губитак од добијања профита. То значи да понекад дизајнер треба представити користи као избегавање губитака како би их учинио разумљивијим. Међутим, не треба претеривати и плашити људе јер би се могао догодити супротан ефекат - реактанција.

У експерименту из 2002. године, људи су требали да саставе своју пицу. Прва група је уклањала састојке са подразумеване пице све у једном. Друга група је додавала састојке бази пице. Учесници који су смањили пицу доле завршили су са више напуњеног јела.

Питања за дизајнера о којима ће размишљати:

  • Шта се људи боје изгубити када одаберу производ попут вашег?
  • Како можете показати купцима да ће избећи проблеме куповином ваше услуге или производа?

Реацтанце

То је непријатна реакција на понуде и правила која угрожавају наше слободе. До реакције долази када особа осјети некога или нешто одузима или ограничава избор. На пример, тинејџери пуше више успркос и протестујући против родитељске контроле, него што воле цигарете. У е-трговини реакција је отпор према превеликим промоцијама и убјеђивању. Ако се неки производ или услуга оглашавају превише, особа има тенденцију да ради супротно - појачава негативан став и купује од конкуренције.

Питања за дизајнера о којима ће размишљати:

  • Како људи доживљавају поруке на вашој веб локацији? Зар не притискају превише? Да ли су довољно убедљиви?
  • Шта може мотивисати купце да купују, али поштују њихове личне лимите?

Вон Ресторфф ефекат

Овај ефекат је приметио Хедвиг вон Ресторфф у студији из 1933. године. Људи имају тенденцију да боље памте предмет који се истиче или је истакнут. Неки научници мисле да људи дуже време ваде изоловане предмете у радној меморији. Другачија теорија каже да сећање на изоловане предмете покреће посебан задатак у мозгу; будући да се слични предмети памте заједно као категорија и захтевају више напора. На пример, ако је ставка на листи за куповину обележена жутом бојом, људи ће је вероватније упамтити као остале ствари. Иста радња са значењем речи: На листи - професионално, сигурно, сигурно, издржљиво, висококвалитетно, магично, одговорно - „магично“ се истиче и највише ће бити упамћено.

Питања за дизајнера о којима ће размишљати:

  • На шта предузеће жели да привуче пажњу купаца? Како грациозно истакнути ову опцију?
  • Шта је сада истакнуто на страници са ценама? Да ли је то исправно задржати у главама купаца? Да ли има везе са конверзијом?

Психологија је велика секундарна вештина за дизајнере, јер примећује тенденције и даје трагове на шта треба обратити пажњу док праве дизајн. Знање о начину на који функционира људско размишљање помаже у креирању првих верзија дизајна и започињању тестирања код корисника.

Анатомија интерфејса за цене

Цене могу бити засебна веб страница или један одељак одредишне странице. У сваком случају, неки се атрибути никада не мењају - опције цена, могућности, цене и позив на радњу. Данас дизајнери углавном користе картице, столове и клизаче за визуелизацију цена. Све методе имају своје јаке и слабе стране.

Картице

Картице су компактне и представљају 2–3 могућности само-објашњавања плаћања. Најбоље раде када је разлика између пакета приметна. Ако картице постану предуге и не могу да стану на екран, боље је било да исечете садржај или да одаберете формат табеле. Карте се често појављују у једноставним и једноставним производима за не-специјалисте.

Типичне компоненте.

  • Назив плана (често са иконом или илустрацијом).
  • Кратки описи (или списак од 2 до 5 функција).
  • Цене и распоред плаћања (дневни, недељни, годишњи итд.).
  • Ознаке „Препоручује се“, „Популарно“ или друге.
  • Бонуси (за скуп план, плаћање унапред итд.).
  • Тастери на позив на акцију.

Столови

За разлику од карата, таблице имају строжу структуру: ступци с опцијама за цијене и редови с могућностима. На пресецима се приказује да ли је функција укључена у пакет или садржај функције. За разлику од карата, таблице могу да приказују дуге листе функција. Столови се често користе за корпоративне системе са пуно карактеристика: управљање приступом, подешавања синхронизације, интеграције са другим софтвером итд. Таблице су често дизајниране за техничке људе или менаџере који доносе одлуку овисно о буџету и пословним захтевима.

Типичне компоненте.

  • Називи плана (понекад са кратким описом или сврхом).
  • Листа карактеристика (груписана ако је дугачка и са објашњењима ако садржи нишне појмове).
  • Цене и распоред плаћања
  • Ознаке „Препоручује се“, „Популарно“ или друге.
  • Бонуси (за скуп план, плаћање унапред итд.).
  • Тастери на позив на акцију.

Клизачи

Клизач је начин да се покаже да постоји пуно опција, а производ је веома прилагодљив. Људи могу да конфигуришу понуду по свом укусу. Клизачи су одлични за услуге без дефинисаних пакета - ако цена директно зависи од броја корисника, покривености публике или капацитета нечега. Клизачи су типични за таква предузећа као што су продаја складишта сервера, промоција у друштвеним мрежама, зајам или изнајмљивање.

Типичне компоненте.

  • Клизач или скуп клизача за различите параметре.
  • Садржај функција и услуга без обзира на положај клизача.
  • Цена (обично, ажурирања у току).
  • Бонуси (за скуп план, плаћање унапред итд.).
  • Тастери на позив на акцију.

Укратко, картице су одличне за саморазумљиве пакете; табеле приказују сложене пакете са многим функцијама; клизачи помажу купцима да сами конфигуришу производ. Али како саставити интерфејс за цене исправно?

Најбоље праксе

Испитивање нацрта других дизајнера у потрази за инспирацијом неће успети ако не знате шта да погледате. Прикупио сам различите приступе ценама и показао како могу бити корисни и штетни.

Изгради скуп пакета уравнотежено

Колико опција давати и шта спаковати унутра? Ово власник предузећа и дизајнер треба пажљиво размотрити. Ако постоји превише опција, људи се губе и имају тенденцију да уопште не бирају, поготово ако раније нису купили овај производ. На пример, нисте гуру прибора и видите 130 оловака црне боје. Који ћете изабрати? Колико дуго ћете бирати? У дигиталном свету је још теже јер не можете „додирнути“ опције и бирати по текстури, тежини, мирису итд. Дакле, што је мање опција, то је мања конфузија - оптимално, два-четири пакета - или једна опција уопште .

Трговци на мало желе повећати приход и повећати колица супермаркета тако да купци купују више. Исту тенденцију можемо приметити и у дигиталном свету. Софтверске компаније укључују више опција у сервисне пакете и повећавају цену. Али ако минимални доступни пакет садржи превише непотребних ствари и кошта много, људи могу отићи празних руку. Најмањи пакет би требао бити користан у неким стварним ситуацијама, на пример, за задовољење свакодневних потреба фрееланцера.

Добродошлица намењена именовању опција

Такви наслови као што су „Економија / Стандард / Премиум“ не откривају карактеристике понуде и могу звучати дискриминаторно. Таква имена чине да се људи удубе у описе како би научили шта одговара њиховим потребама. Бољи приступ је именовање због ситуације употребе, на пример, „Индивидуално / тим / корпорација“ или „лично / пословно“. То даје додатне трагове шта изабрати. Такво именовање као „Басиц / Плус / Макимал“ такође делује. Показује да је разлика у капацитету или обиму услуге.

Критичне информације увек остају видљиве

Ако је опис планова услуга толико дугачак да се треба померати, од пресудне је важности да се фиксирају имена, цене и тастери за позивање на радњу. Кад су видљиве, људима није потребно да се померају назад да би поново проверили да ли описане функције вреде новца.

Ако су функције груписане, боље је да се приказују проширене, јер је скроловање природнија акција од клика неколико пута да бисте проширили сваку групу.

Нека поређење увек буде удобно

Екран таблета или лаптопа је довољно широк да стане на све могућности. Удобно је јер их можете лако упоредити. Па, шта дизајнери раде на мобилним уређајима? Једноставно га претворите у каруселу! Као резултат тога, откривена је само приказана картица, док су друге опције закопане иза ивице екрана. Карте је боље ставити једну по једну, можда у срушеном режиму, тако да људи одмах виде главну разлику.

Упозорите на осетљиве радње

Људи су фрустрирани када наставе са свим корацима, а затим - "Унесите своју кредитну картицу." Корисници често одлазе овде, али ако се сложе, постоји други ризик. Почнете са коришћењем производа, заборавите на кредитну картицу, добијете обавештење о плаћању, одмах откажете претплату и осећате се као да сте изгубили новац ... Наравно, боље је учинити бесплатне планове заиста бесплатним и не тражити кредитну картицу . Али ако вам је то потребно, зашто не бисте претходно споменули да бисте спречили непријатна изненађења и аверзију корисника?

Пазите на поновљене информације

Ако је следећи пакет једнак претходном плус додатне функције, дизајнери пишу нешто попут: "Исто као" Основно ", али уз појачану безбедносну проверу и личног консултанта." То чини сучеље мало чистијим; међутим, особа мора прочитати претходну опцију, имати на уму и додати додатне функције. Постаје неугодно кад се формула „иста као А плус З“ понавља два пута или више. Онда не можете разумети следећу опцију без читања свих претходних.

Позовите на акцију искрено

Тастери су битни за било који интерфејс, али на страници „Цене“ директно утичу на конверзију. Ако се дугме зове „Испробајте бесплатно“ или „Покрените бесплатну пробну верзију“, а након што кликнете образац „Контактирајте нас“, разочара и води до губитка купаца. Други фрустрирајући пример је „Више информација“ уместо могућности да одмах купите производ. Ако дугме логично каже "Купи" или "Купи одмах", требало би да води на форму за плаћање. Ако се зове „Испробај“ или „Покрени пробу“, следећи корак би требало да буде креирање профила или још једноставније - прелазак у празан или демо пројекат.

Једноставно прикажи цене

Према извјештају Цорнелл Унверсити Хоспиталити Репорт 2009, уклањање симбола валуте ($) или имена (долара) у менијима ресторана повећало је просјечну потрошњу за 12%. Валута је додатни подсетник да се троши новац који је повезан са одбојношћу према губицима. Људи су осетљивији на оно што изгубе, а не на оно што добију. Нажалост, дизајнери и трговци погрешно тумаче ово истраживање и или сакривају цену или се почну играти са величином фонта. Дизајнери треба да балансирају између тога да не фокусирају пажњу на новац и буду искрени према корисницима.

Предузећа желе да подстакну дугорочне уговоре и нуде попуст за годишње обрачунавање. Странице са ценама могу подразумевано да приказују нижу цену на дужи рок, али то треба учинити недвосмислено. Фусноте у којима се објашњава понуда су мање видљиве. Као резултат, људи би могли бити неугодно изненађени већом фактуром него што су очекивали.

Водите, али немојте да варате

„Препоручено“, „Популарни избор“, „Наши купци бирају“, а велики светли тастери „Купуј сада“ могу да појачају конверзију, као и да је драматично смање. Због ефекта реактанције, у неком тренутку људи почињу да осећају манипулацију и одбијају да прате визуелну хијерархију у интерфејсу. Када су опције са плаћањем толико истакнуте да вам „вичу гласно“, а бесплатна опција је похлепна и сићушна, људи вам могу престати веровати.

Одговорите на често постављана питања

Када ће људи ускоро потрошити новац на интернету, желе сигурност и гаранције. Када говоре о виртуелним производима, купци не могу лично видети продавца, тако да нема много моћних начина да их убеде. Срећом, искрен разговор можете симулирати кроз одељак ФАК. Можда се бојите додавања превише текста и препуне странице. У стварности, људи брину да пронађу решење проблема - а не да ли је интерфејс чист и минималистички.

Горњи савети су добра почетна тачка, а не магични рецепт, па слободно тестирајте своје дизајне код корисника. На крају странице са цијенама требају повећати конверзију и задовољство корисника. Ако људи добију оно што желе и после не жале, а компанија заради довољно прихода, то је успех.

Додатна литература

  • "Анализирао сам 250 СаасС страница са ценама - ево шта сам нашао", чланак Бењамина Брендалла за следећи веб.
  • „Психологија цене у УКС-у“, чланак Андерса Токбое-а за блог Веб Десигн Депот.
  • „Прикажи цијене за уобичајене сценарије“, чланак Јакоба Ниелсена за блог Ниелсен Норман Гроуп.
  • "Преоптерећење избора штети вашим корисницима", видео Алита Јоице за блог Ниелсен Норман Гроуп.
  • „Листа когнитивних предрасуда“, чланак са Википедије.
  • "Како обликовати страницу са цијенама која претвара", чланак Вал Геислера за блог апликације Инвисион.
  • „Примери странице са ценама за надахнуће сопственог дизајна“, чланак Линдсаи Коловицх за блог Хубспот.

Слободно ступите у контакт са другима: Дрибббле, Беханце, Инстаграм, Твиттер.